Pop Communism în România

Text și contribuție Alexandra Bărdan

Pop Communism în România: secretul lui Polichinelle din presa cotidiană, în anii 80

Proiectul Pop Communism a început cu studiul unor modele individuale de consum cultural din anii 1980 care au însemnat o implicare activă în strategii diverse de acces la produse culturale autohtone sau străine: în funcție de interese, fiecare căuta, împrumuta, închiria, făcea schimb de cărți/ muzică/ filme/ reviste care nu se (mai) găseau în comerțul socialist.

Context: industriile culturale în anii 1980

Este necesară o scurtă prezentare a contextului în care se conturează piața alternativă de produse media. Modelul industriilor culturale socialiste aduce o caracteristică importantă: sistemul industrial de producție al bunurilor culturale din țările comuniste prezenta o serie de similarități cu cel occidental, dar diferența majoră, notează Ilyia Kiriya (2004), era mecanismul de funcționare. În tot blocul comunist, scopul sistemului era să asigure educația ideologică a societății, în timp ce profitul, sau raportarea ofertei la cerere erau obiective secundare. Producția trebuia să fie industrială pentru a atinge un număr cât mai mare de consumatori și a întări ideologia comunistă. Caracteristicile locale care au marcat dezvoltarea industriilor culturale românești sunt economia deficitară, cu un impact puternic asupra finanțării producției culturale și media, și cultul personalității lui Nicolae Ceaușescu, multiplicat prin diferite canale.

Cele de mai sus s-au reflectat în înmulțirea produselor de propagandă dedicate cuplului prezidențial, în principal în audiovizual, unde programul tv fusese redus în ianuarie 1985 la 2 ore / zi și la o medie de 6-8 ore / zi pentru sfârșitul de săptămână. Oferta de programe și produse de divertisment (în special muzica și filmele) era, de asemenea, redusă, în timp ce importurile oficiale de produse media occidentale (echipamente electronice și conținuturi) lipseau, de regulă, din magazinele comerțului socialist.

Pop Communism: un cadru teoretic

Recent, am deplasat analiza de pe modelele individuale de consum cultural pe coordonatele economice și sociale ale unei posibile piețe alternative de produse media. Am urmărit trei direcții principale: prima explorează practicile informale, urmând exemplul Alenei Ledeneva în studiul său despre economia favorurilor și „blatul” din spațiul sovietic. Parte a economiei secundare, aceste practici au avut un rol important în perpetuarea regimului comunist pe o perioadă atât de lungă, și „au permis sistemului sovietic să funcționeze și să-l facă tolerabil, dar în același timp l-au și subminat” (Ledeneva, 1998, p. 3). Am explorat rolul activităților informale în piața alternativă de produse media și pentru a înțelege modul în care problemele industriilor culturale au fost adaptate în economia secundară/ informală, nu doar la nivel individual, dar și de către instituțiile statului și actorii economici. A doua direcție de analiză este evoluția peisajului media în anii 1980, după modelul introdus de Göran Bolin (2016). Bolin diferențiază între peisajul media tehnologic, văzut ca totalitatea tehnologiilor existente sau noi apărute într-o perioadă anume de timp și peisajul media simbolic, înțeles ca reprezentări generaționale despre apariția și naturalizarea unor tehnologii în peisajul media, alături de genurile și conținuturile media specifice la un moment dat. În afară de evoluția peisajului media tehnologic și simbolic, am căutat să explorez și transformarea practicilor de consum media în paralel cu introducerea unor noi tehnologii de comunicare. În fine, ultima direcție pe care am urmărit-o a fost cea a conținuturilor media, unde am preluat conceptul de „Occident imaginar” de la Alexei Yurchak (2006). Occidentul imaginar este o construcție culturală proprie spațiului sovietic est-european, o reprezentare mitică bazată pe fascinația pentru standardele de viață (superioare) ale țărilor occidentale situate dincolo de Cortina de fier. Occidentul imaginar a fost mediat prin importul de produse și bunuri culturale occidentale (filme, muzică, modă și idei) și s-a manifestat ca o imitație a vieții occidentale prin practici simple de zi cu zi, cum ar fi decorarea casei, audiția și achiziția muzicii pop/ rock/ jazz occidentale, vizionarea de filme disponibile prin rețelele informale de videocasetofoane, provocarea de a fi în pas cu tendințele modei occidentale, și, nu în ultimul rând consumul/ sau colecționarea de produse alimentare din Vest. Un aspect important al acestor practici culturale și de consum, notează Alexei Yurchak, este că făceau parte din cotidian și, ca atare, nu ar trebui privite ca practici clandestine de opoziție sau de manifestare a libertății și autenticității personale.

Pop Communism și anunțurile de la Mica Publicitate

Întrebarea de la care am plecat, în etapa actuală a proiectului Pop Communism, este dacă piața alternativă de produse media a fost, sau nu, un fenomen de masă. Din perspectivă statistică, ține de domeniul evidenței faptul că piața alternativă (secundară/ informală/ neagră) de produse media nu are cum să fie studiată ca expresie numerică a realității: în absența unor serii de date relevante culese, sistematizate și prelucrate, cum sunt cele publicate în anuarele statistice, piața alternativă nu poate fi măsurată. Un fir roșu interesant a fost să urmăresc anunțurile de vânzare a echipamentelor electronice din rubrica Mica publicitate a cotidianului România liberă. Chiar dacă nu epuizează nici pe departe fenomenul, cifrele sunt spectaculoase ca evoluție numerică și ilustrează unul dintre multiplele paradoxuri ale regimului, privite din perspectiva economiei informale.

• 

• 

Anunțurile de la Mica Publicitate sunt relevante nu doar prin prisma evoluției peisajului media, dar și prin faptul că asemenea anunțuri erau publicate, aparent fără probleme, într-un cotidian național cu tiraj de masă (o medie de 434 000 exemplare în anul 1989). Mai întâi, e nevoie de o privire de ansamblu asupra acestei surse documentare. În perioada 1970-1989, cotidianul România Liberă rezerva o pagină întreagă pentru publicitate. O suprafață variabilă, dar care nu depășea o treime din suprafața totală a paginii, cuprindea informări și reclame din comerțul socialist. Materialul meu de studiu se referă la anunțurile publicate de persoane particulare, anunțuri care erau grupate pe nouă categorii: „Cereri și oferte de serviciu”, „Vânzări”, „Cumpărări”, „Schimburi de locuințe”, „Închirieri”, „Decese”, „Pierderi”, „Diverse” și „Anunțuri de familie”. Trebuie menționate și limitele acestei surse documentare. Lipsa unor cifre sau statistici oficiale face imposibilă extrapolarea datelor obținute din anunțurile de la Mica Publicitate. Anuarul Statistic al RSR conține informații asupra numărului de aparate de radio si TV produse anual și a numărului de aparate vândute prin comerțul socialist. Nu am găsit date referitoare la dotarea gospodăriilor cu echipament audiovizual. Practic, principala limită este cuantificarea cifrelor din perspectiva ratei de penetrare a echipamentelor media. În schimb, anunțurile de la Mica Publicitate pot să ilustreze anumite tendințe.

Astfel, am reținut pentru analiză anunțurile publicate în decursul unei săptămâni, pe parcursul a douăzeci de ani: 1970-1989. Am ales prima săptămână din luna octombrie, considerând următoarele aspecte:  figura ca o săptămână normală de lucru șu nu era influențată de vacanțe sau zile festive (1 Mai, 23 august). Apoi am contabilizat anunțurile, pe modelul câte radiouri, televizoare, casetofoane etc. au fost publicate într-o săptămână, având grijă să nu iau în calcul anunțuri identice care apăreau în zile consecutive. Următorul pas a fost să prelucrez statistic datele, urmărind schimbările cele mai pregnante în: (1) evoluția de ansamblu a ofertei și (2) structura ofertei.

Dacă luăm în considerare evoluția tehnologiilor de informare și comunicare din anii 70-80, structura ofertei nu pare una neobișnuită. Problema apare când corelăm trendul ascendent cu conținutul ofertei: ce mărci apar în anunțuri, începând mai ales cu anii 80? Toshiba, Akai, Philips, JVC, Sanyo, Samsung, Panasonic, Goldstar, Hitachi, Sharp, Fisher, Orion pentru a cita doar mărcile mai cunoscute, nu se găseau în comerțul socialist. Doar la oferta de televizoare se mai strecoară Telecolor, Elcrom sau Cromatic, aparate produse în România, dar care nu erau comercializate la liber, adică direct din magazin, ci doar pe liste de așteptare. Apare aici un paradox care nu poate fi explicat raportând anunțurile din România liberă la piața de bunuri de consum îndelungat din România socialistă. Din această perspectivă, grila de interpretare a datelor ar trebui să ia în considerare două niveluri de lectură: primul, paradoxal, care plasează rezultatele în contextul ideologic, socio-economic al regimului. Al doilea nivel de lectură este și „secretul lui Polichinelle”, care contextualizează datele în raport cu piața alternativă de produse media, accesibilă consumatorului de rând și ascunsă la vedere în anunțurile de la Mica Publicitate a cotidianului național România liberă.

În altă ordine de idei, datele colectate permit lectura a cel puțin tendințe.

Prima tendință vizează segmentarea ofertei pe trei cicluri, cu un punct minim în 1975 și un altul în 1983, când videocasetofoanele abia începuseră să își facă apariția în anunțuri. Carmen Pompey-Cojocaru (1985), analist al Radio Free Europe, observa la vremea respectivă că guvernul român nici nu încuraja, dar nici nu interzicea importul clandestin de aparate video. Punctul minim din 1983 apare, pentru moment, ca un alt paradox și are nevoie de surse de arhivă pentru explicații posibile.

*Graficele sunt realizate pe baza anunțurilor de vânzare din „Mica publicitate” din România liberă apărute în prima săptămână din octombrie, timp de douăzeci de ani, 1970-1989.

A doua tendință ia în calcul sursa ofertei. Aici ar fi de comparat începutul și sfârșitul perioadei, care ar înregistra o creștere a ofertei de circa 4 ori. În economie, curba ascendentă a ofertei poate să reflecte răspunsul producătorilor la stimulentele pieței, respectiv intrarea pe piață a unor producători noi. Din perspectiva pieței alternative, tendința poate fi înțeleasă ca tranziția unor actori de la consumatori la antreprenori, oameni care importau și vindeau constant prin Mica Publicitate echipamente audiovizuale.  

Ultima tendință scoate în evidență trecerea de la o cultură audio la una audiovizuală. Paradoxul este cu atât mai mare, cu cât din 1985 programul TVR, redus la o un canal, era de două ore pe seară. Sau poate că tocmai de aceea se face această trecere: graficul indică schimbarea de clasament în anul 1987. Aici penetrarea masivă a videocasetofoanelor a jucat un rol important, impulsionând și oferta de televizoare color.

Bibliografie

Bolin, G. (2016). Media Generations: Experience, identity and mediatised social change, New York: Routledge.

Kiriya, I. (2004). La production des biens culturels en URSS, une ‘autre’ industrie culturelle. Les enjeux de la transformation actuelle. Les Enjeux de l’information et de la communication, 1, 30-39.

Ledeneva, A. V. (1998). Russia’s economy of favours: Blat, networking and informal exchange. Cambridge; New York: Cambridge University Press.

Pompey C. (1985), „Video Equipment” în Radio Free Europe Research, RFE-RL Situation Report, Romania/ 11, 17 July 1985, pp. 15-17.

Yurchak, A. (2006). Everything Was Forever, Until It Was No More: The Last Soviet Generation. Princeton University Press.